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2010-02-05 旺報 【記者萬年生／採訪報導】


      「不希望再做一個沒有名字的廠商」，從代工到品牌初露頭角，台灣土雞王凱馨實業2009年營收破10億元（台幣，下同）。看好台灣品牌效應結合大陸內需市場，凱馨現階段正積極厚植品牌與實力，待時機成熟就將大舉西進。

   大陸市場廣大無庸置疑，未來中國面向全世界時台灣也居關鍵地位，但看得到也要吃得到」，凱馨總經理鄧學凱強調，重點不在市場理論上有多大，實際能做到多少才是關鍵。 先打穩品牌 再西進發展 

                 他眼中，早期「台灣製造」（Made in Taiwan）在消費者心目中形象不如「日本製造」（Made in Japan）； 如今，「中國製造」（Made in China）同樣差「台灣製造」一截。 著眼台灣優勢有能力西進帶領消費習慣與潮流，但前提是先居領導品牌。鄧學凱指出，當前策略是在最能使上力與資源最佳的台灣市場先建立灘頭堡
，近幾年還不傾向直接登陸發展。

    　「台灣沒聽過哪隻土雞有打品牌，如果在台灣市場是領導品牌，曝光度會很高」，他認為，眼前凱馨在台灣與新加坡都有很好的品牌發展機會，等品牌形象更深植
人心再西進絕對不遲。


▲凱馨實業總經理鄧學凱。（記者萬年生攝）




 凱馨於1995年開始外銷日本；2008年獲新加坡政府首肯，包括生鮮與雞肉調理食品都可銷往當地，而新加坡正是凱馨今年海外市場重心。鄧學凱透露，新加坡的飲食習慣與祭拜風俗與台灣類似，目前公司在當地超市等通路都已初步布建完備，且挾著台灣名號市場反應不惡。

    　「台灣與新加坡比較富裕，都是華人地區的指標市場」，鄧學凱不忘強調，大陸是面子消費，購買越有品牌的東西送禮越有面子，只要凱馨品牌順利在台灣及新加
坡兩市場曝光，西進後商機絕對可期。 




快樂媽咪 創通路品牌搶市

儘管目前全台超市量販占凱馨通路近5成，鄧學凱卻坦言，仍有許多消費者不知道賣場的生鮮雞肉與調理食品中，很大部分來自凱馨。期能多管齊下建立品牌，凱馨在2007年自創通路品牌「快樂媽咪」，提供網購平台，並整合其他外銷歐美日的廠商，共同打造台灣優質品牌。

            「因為外銷常參展，熟悉外銷廠商，透過該平台可共同建立與消費者連結」，鄧學凱認為，能長期外銷，至少代表廠商產品都有一定門檻與品質保證，由凱馨免費提供平台，再統籌管理、統一出貨，各品牌不只有曝光管道，消費者匯聚後還可以創造其他獲利。

    　受惠快樂媽咪通路帶來直接客源，有助加深品牌印象，連三立電視台「天下父母心」的合作案，也是透過該平台促成的。「代工電視台品牌是間接效果，主要還是希望走消費者品牌」，鄧學凱強調，三立代工經驗更讓他體認到「有品牌，能和通路坐下來談；沒品牌，則秤斤論兩計價」的差別。

    　    他透露，現階段是公司品牌整合期，正規畫投入行銷預算與電視台、球隊等合作，好搶得品牌露出先機，創造更大獲利空間。最初設定專營網購模式，快樂媽咪目前在台中魚市「哈魚碼頭」也開出直營店。鄧學凱表示，目前快樂媽咪年平均營收約 500萬至 600萬元，初步效果已顯現。預期全台設立實體店鋪後，應可再穩健成長。

1991年籌組電宰廠、2001年再擴廠、2004年推出條碼化生產……，一路發展的凱馨，目前不只是亞洲最大的有色雞（土雞、烏骨雞）電宰廠，日產能最高可達10萬隻，是台灣首家獲  HACCP、ISO、CAS 認證的有色雞電宰暨加工廠。

        能有如此成績，董事長鄧進得與總經理鄧學凱父子都是大功臣。鄧學凱回憶，父親退伍後就當雞隻鑑別師，隨著  1970 年代台灣經濟起飛，各地「辦桌」風氣很普遍，雞隻需求大；體認沒資本與經營白肉雞的大企業競爭，於是選擇土雞此一利基市場切入。






垂直整合 增加競爭力

       「有色雞只有我們一家一貫化經營，很自然形成競爭力」 ，他解釋，為增強產業主導力，公司陸續又朝上下游擴展，包括種雞、孵化、飼料、飼養、電宰與加工都是經營範圍；目前凱馨是全台唯一垂直整合經營有色雞的企業。

    　他指出，目前生鮮雞肉占公司營收比例  6  成最大，雛雞與飼料、加工品與外銷則各占3成與1成比重。 「上下游整合其實是不得已」 ，鄧學凱不諱言農民較短視，不論平常交情多好， 價格1斤差個1元，馬上走人。

    　鄧學凱直言，為因應農業偏向投機，產量與價格常大起大落，只好從口頭約定改成書面契約，透過契養與相關機制確保貨源穩定。凱馨目前有 3、40戶固定合作的契約養殖農民。他指出，公司不採固定收購價，而是視市場狀況調整，同時還運用雙方五五均分差價等「兩段式」機制調節，好確保農民收益。

    　凱馨毛雞部卓瑞棠則補充，黃昏市場由於現殺，講究雞冠大、紅，體格壯碩等外表漂亮的土雞，因此契養戶 1.3到1.7公斤的中小型土雞難以私下賣出；至於大雞如無特殊疫情，也能透過登記簿確認死亡數，要求9成以上育成率並不嚴苛。

    　他解釋，凱馨契養戶必須從公司進雛雞與飼料，再藉由換算每公斤飼料與雞隻重量的換肉率來把關。現代化管理 跳脫傳產思維現年 37 歲、大學讀企管的鄧學凱，由於不看好傳統產業，畢業後沒投入家族事業；笑稱做到豐泰大陸廠採購副總才終於「想通了」，在2003年進凱馨。

    　「危機也是轉機」，看到父親打下的土雞王國，在通路與國人消費型態不斷改變下逐漸萎縮。他指出，目前台灣每年約消費3.3億隻雞，其中白肉雞達2.1億隻，占總數 6成多；早期土雞價格有優勢，隨著外食族增加、祭拜減少等趨勢，土雞需求逐年萎縮，該產業也沒人經營品牌與現代化通路。

    　出自長子的使命感，他決心運用企管學理與實務經驗，導入現代化管理，協助凱馨步上下階段發展。目前凱馨屠宰加工作業除放血、拗腳用人工作業，其他流程幾乎都自動化生產，透過電腦控管，掌握各階段生產進度。

    　「成本不見得要低，重點在穩定、可預期，只要有穩定的量與價，就有辦法商品化」，在鄧學凱眼中，只要有藍圖，土雞就不只是傳統產業；先要商品化，才有經營品牌的機會。一般認為，農業營運模式不能複製，但他強調，只要能納入現代化管理、模組化，當需求量大，客戶除凱馨外絕無第二選擇；商品競爭力甚至也有機會放大到全世界。

    　「目前超市全雞約占6成多市場、雞肉分切盤占3、4成，但同業沒有電宰廠、量也無法全品項供應」，鄧學凱自信表示，這同樣是凱馨競爭優勢。從 2005年底，愛買首肯讓凱馨少量供應分切品；3年來平均每家店單月營業額從20萬提高到200萬元。如今，各大賣場雞肉分切盤多半由凱馨出貨，也是他多次親自接觸通路，甚至不惜賠本出貨打下的江
山。

    　他回憶，2004、2005年看到每年中元、清明等節日土雞消費量不斷下降，又發現消費者偏好雞腿、雞翅等特定部位，決定主攻雞肉分切市場「 凱馨供應當天屠宰完的分切品，沒想到賣場卻認為成本太貴」，鄧學凱透露，主因是當時賣場一般雞肉分切品品質稍差，成本較低。

    　不顧公司業務部門反對，他堅持賠本也要繼續出貨。他坦言，剛開始成果不如預期，壓力很大，尤其平均一盤賠 20% 至 30% ，隨每盒大小不同，金額約賠上 7、8元到12元之間， 1年共賠上百萬元。 「不做分切，市場每年萎縮的量絕對更多」，堅持理念，眼光放遠，數量穩定、品質整齊，讓凱馨贏得賣場與消費者肯定。

    　    

先做出典範 再伺機推品牌

    　「品牌這條路很辛苦，但還是希望殺出一條路，寬廣都不管，只求先做出典範」，鄧學凱說，後來大潤發看到愛買成功經驗，凱馨品牌也慢慢進駐。但他坦言，目前凱馨的雞肉生鮮品在通路上自有品牌與代工都有，還無法全面改以自有品牌銷售；至於雞湯等調理食品則以代工較多。

    　持續透過多元行銷並開發新通路，鄧學凱指出，凱馨不只農曆年後將轉型觀光工廠，小包裝調理食品近期也有望進駐全家，公司還正和鼎泰豐洽談合作。「 如果凱馨食品打響一定知名度，不只商家願意主動與凱馨合作，消費者也會指名要買凱馨」，朝著發展品牌的既定方向，鄧學凱心中所勾勒的想像與期待正逐步具體化。

(凱馨實業董事長鄧進得（左），及兒子─凱馨總經理鄧學凱（右），均期
許公司未來能大力推動電宰土雞、烏骨雞，外銷至大陸及香港等華人市場。
圖/劉朱松)


從養雞大王，到「有色雞」電宰大王，凱馨實業董事長鄧進得及兒子 凱馨總經理鄧學凱，迄今始終都堅持  「變與不變」 的經營哲學。鄧氏父子變的是，從傳統純生產到自創品牌行銷；從原本的內銷，再轉攻外銷。但不變的是，他們堅持合法經營與重視品質；如今，凱馨已成為東南亞最大的土雞、烏骨雞電宰廠。
 


        種雞鑑別師出身的鄧進得，長期養雞經營秘訣，在於選擇飼養換肉率較高的土雞，當別人養土雞的時，需要100天，才能養成4.5斤大的土雞，但因他懂得選擇換肉率高的雞種，只要80天，就可養成 4.5斤大的土雞，當然，他的養雞利潤，自然會比別人好。

    　
 鄧進得從民國69年開始養雞，早期養雞因公司資本額只有數百萬至數千萬元不等，養雞後的前 10 多年，讓他每年幾乎都賺進一個股本，羡煞同業。 不過，鄧進得認為，人無遠慮，必有近憂，養雞行業也是如此。他強調，飼養前，就先要做好市場分析與規畫；最重要的是，市場資訊要掌握得很好。

    　

        當很多養雞場碰上雞價偏低時，因怕營運虧本而不想賣雞隻。結果，養雞場的雞隻，就越養越多，越養越大 ， 因而徒增業者的經營成本。反觀，鄧進得因市場資訊抓得很準，雞隻多半可以賣得好價錢，才能免於「價賤傷農」情況，一再重演。 



    　民國80年是鄧進得經營事業的轉捩點，當時，他聯合種雞場及養雞業者共同籌資 1,200 萬元，籌組成立凱馨；10年後，凱馨又完成亞洲最大「有色雞」（含土雞、烏骨雞）電宰廠，最大日產能可達10萬隻。 



    　從養雞轉型至電宰廠，鄧進得堅持電宰廠未來經營型態，要扮演市場調節角色的 「凍庫型」 電宰廠；亦即，電宰廠採取雞隻「低價買進，高價賣出」策略，才不至於造成公司的營運虧損。





(凱馨實業旗下電宰廠，採取全自動化作業生產，目前已成為東南亞最大的
土雞、烏骨雞電宰廠。圖/劉朱松)


凱馨在民國84年，又從內銷戰線延長至外銷市場。當時，凱馨就透過貿易商的管道，成功將台灣電宰雞，打進日本市場，搶下第1筆外銷日本訂單。 



    　直至民國92年，凱馨取得電宰廠的台灣優良農產品證明標章 （CAS） 認證後，又取得第 1 筆冷藏電宰品的日本訂單，因而奠定公司銷日電宰產品的供應商地位。 



    　為了乘勝追擊，凱馨在民國97年又取得新加坡的優質雞肉進口許可，成為台灣唯一獲得新加坡許可進口的雞肉供應商。去年，凱馨開始外銷新加坡的調理品與冷凍土雞產品，搶攻當地市場。 



    　凱馨之所以能搶進新加坡與日本市場，靠的不是低價競爭，而是產品品質。鄧進得說，他一向注重品質，早期，凱馨未成立品管單位之前，均委由中央畜產會做產品品質的檢驗。 後來，公司成立品管單位，除了自行檢驗外，也委由中央畜產會或相關公正單位做複襝，希望藉由雙軌的品管制度，進而符合國外的品質要求。 


    　當然，日本對雞隻用藥的殘留檢驗，非常嚴格，為符合日本的要求，鄧進得事前就要求土雞契養戶，要注意雞隻的用藥計畫，並進行事前的種種管制，這都是凱馨電宰土雞或烏骨雞能外銷日本與新加坡的籌碼之一。鄧進得在經營時，也曾遇到「水到渠成」的成果。民國93年，鄧進得在推動電宰雞隻的條碼化生產，原本不是為了做到生產履歷制度，而是要清楚管制產品的進出，及方便盤點。 




    　沒想到，後來行政院農委會積極推動生產履歷制度，凱馨套用這套 「條碼化生產」 作法之後，就率先跨入電宰廠生產履歷時代。4年前，取得台灣第1家電宰廠危害分析重要管制點（HACCP）認證的凱馨，目前電宰「有色雞」產品，已在包括 Costco、大潤發、愛買及家樂福等大賣場上架；另也透過各地盤商，進軍台灣知名超市，已成為全台最大單一來源的有色雞供應商。 



    　在事業有成之後，鄧進得內心還感念著一生中曾經幫助他的貴人。其中，包括台灣第一個對抗麥當勞
的本土速食連鎖店─頂呱呱炸雞創始人史桂丁。 鄧進得說，當時，史桂丁曾找一位日本鑑別師，來台培育包括他在內的社會人士，有關雛雞的鑑別技巧。學得一技之長之後，鄧進得在民國67至68年間，擔任雛雞的鑑別師，當時是以件計酬，每月鑑別師所得約新台幣7至8萬元，但當地每分農地價格才12萬元，凸顯當時鑑別師優渥的收入，也因如此，讓他累積不少養雞事業所需買地與蓋雞舍的資金。 



    　不過，為培養下一代接班， 鄧進得在民國 92 年決定召回兒子鄧學凱，先回到公司出任副總，負責品牌化的小包裝生鮮土雞與烏骨雞推動事宜。鄧學凱原本在台灣第 2 大製鞋代工廠豐泰企業上班，擔任豐泰大陸廠採購副總經理職務，但為了協助凱馨的業務轉型，他
毅然放棄豐泰的高薪工作。 




鄧學凱說，他初期推動電宰土雞、烏骨雞小包裝品牌時，因成本較高，各賣場接受度不高 ， 但為了取得賣場的信任， 凱馨一開始就以 「賠本行銷」 策略，販賣小包裝產品，等到賣場接受之後，上述小包裝產品的生意，越做越大，目前凱馨去年營收為 6億元，集團營收達10億元。 


        目前集團正整合行銷平台資源，推出 『快樂媽咪通路品牌』 ，未來除銷售凱馨與自創品牌商品外， 也會銷售合作夥伴的米粉與皮蛋等商品 。 不過，在拓展事業之餘，鄧氏父子內心仍堅持合法經營、非法不做的思維，最大用意就是要對得起廣大消費者與社會大眾。

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