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車用電子產品發展動力及市場阻力分析－車用衛星導航篇

（羅清岳／DigiTimes.com）
2006/07/17




GPS（Global Positioning System；GPS）全球衛星定位系統，自從在軍中及民間領域獲得兩全後，使得原本高科技導航產品延伸到一般消費市場中。若以GPS作為車用導航系統，以其主要市場的應用範圍，則是透過衛星訊號的接收後，再搭配上電子地圖資料，便能隨時隨地掌控駕駛者本身所在位置及相關行車資訊。這兩年正逐漸被行車一族所愛用，不論是車前裝或車後裝市場都成為熱門討論的話題，有著一股成為主流之勢。

　在整體市場發展上，本文針對車用原裝（Before Market）及後裝（After Market）導航系統的發展，整理出幾項足以促使市場發展原動力（Market Drivers）及市場發展阻力（Market Restraints），並以推力及拉力來分析車用衛星導航市場走向，藉以顯示車用導航系統在目前階段成長狀態及未來走向。




▲近因為Telematics技術成熟加上應用市場的出現，使車用導航設備成為車上最具殺手級應用的車用電子產品。（資料來源：VDO提供）



車用導航市場發展與阻力

　截至目前為止，汽車衛星導航系統發展，已從高階車款拓展至一般入門車款，許多汽車廠便紛紛在自家的高中低階車種中，提供衛星導航設備可供消費者選擇，距離成為車上的標準配備尚需部份時日，但還是可以嗅到衛星導航系統向下普及的趨勢。

　近年來更因為移動式資訊平台（Telematics）等話題炒熱及應用技術的出現，使得原本多年來默默無聞的衛星導航產品搖身一變，成為車上最具殺手級應用的車用電子產品。而各種元件及零組件技術發展，也加速車用導航系統改變原始功能與面貌，比方說：車上儲存系統、顯示介面及其它車上系統整合等。

　以2005年一整年全球汽車導航系統市場的數據來看，其車用後裝市場的市場佔有率約近4成左右，而又以日本地區對後裝市場中導航產品的接受程度為全世界最高。

　不過，從2005年在後裝市場中出現許多低價車用導航方案，例如：以手持式PDA或行動電話等消費性產品，搭配上GPS或內建GPS的手持式設備，便能進行衛星定位及導航動作，此解決方案不但使原本日薄西山的PDA市場鹹魚翻身，另一方面也攻佔了部份被視為高單價的原裝導航市場。

　若以全球的導航市場角度來看，原廠衛星導航系統市場或多或少都會因為手持式GPS加入導航戰局而有所影響，甚至迫使原裝導航價格必須要降低，才能在市場中存活；因此，在導航的市場比例上，後裝市場佔有率將會逐漸拉高，但在整體比例上還不至於有太大的變化，衛星導航市場上還是會以原裝市場為主。

■車用衛星導航市場發展原動力

快速拉低銷售價格　反應市場趨勢

　隨著科技進步，許多電子產品之成本與價格會逐漸降低，衛星導航產品也不例外，從3年前超過3,000美元的車用導航設備，到去年1,000美元的入門級導航產品，據了解，在2006年初還有本土汽車廠對供應鏈中的導航供應商喊出600美元的價格，在在都顯示出衛星導航產品的售價正快速拉低。

　另外，也根據Strategy Analytics的研究統計指出，每年車用導航設備及相關零組件等產品價格正以10％左右的比率逐漸下降中。





汽車廠商積極推動　GPS導航銷售亮眼

　基本上，汽車產業的發展已經到了如火如荼地步，但汽車廠為了能夠強而有力的增加市場中銷售競爭力，各家車廠紛紛供應原廠衛星導航產品以利消費者選擇。從早期高階車款到了最近的入門車款都配有導航設備，甚至已有部分車廠將導航產品納為中高階車款的標準配備，直接幫助了提高導航設備的市場成長幅度。

　根據全球統計，儘管這兩年全世界的景氣不佳，還是有近6,000萬輛新車銷售量，況且加上已累計有超過7億輛的汽車保有量，其數據相當驚人。若以去2005年，內嵌式汽車導航產品的銷售數據來看，在2005年原裝市場中全球銷售量約為568萬台，產值約為56億美元；而預估到了 2006∼2011年將會有640萬台到948萬台的成長幅度，產值達到了58億美元的持平水準。

　而在全球後裝市場的銷售量，2005年約為186萬台，產值下滑至21億美元；預計到了2006∼2011年將有195萬台到256萬台的成長幅度，市場產值則由20億美元下降到16億美元；雖然市場上的銷售產量增加，但因為受制於價格降低，總產值則會呈現下滑的發展。（銷售數據來自Strategy Analytics調查報告）

數位音訊廣播技術成熟　加速人性化動態衛星導航普及

　過去的車用衛星導航產品的智慧化過程（AI）及人機介面，大都侷限在觸控式螢幕技術，反而忽略掉更多的安全性問題。目前語音、指紋、聲紋等生物辨識技術成熟之後，一旦導入生物辨識技術已經深入許多衛星導航產品中，例如：以語音的方式來撥報即時道路、車況資訊，還能自行辨識多地名與駕駛者指令。

　再者就是衛星導航產品的二次革命，藉由原本獨立的導航產品演變成整合即時交通資訊及汽車行駛狀態的動態（Dynamic）導航系統。截至目前為止，已經有許多動態衛星導航設備導入數位音訊廣播技術（Digital Audio Broadcasting；DAB），以一項全新的廣播系統來傳遞即時性的交通路況及資訊。

　另一方面，導航系統與定位資訊服務（Location-Based Service；LBS）結合所產生另一項移動式資訊平台技術，再透過網路連線即時接收汽車所在位置附近的POI資訊（Point of Information），更可藉此交換許多生活資訊，使系統服務的供應商這個資訊平台上提供內容服務。


▲將在語音識別車用導航系統中配備硬碟，同時還將提供資訊提供服務（internavi Premium Club）中採用移動式汽車導航系統（Floating Car System）。（資料來源：Honda汽車）



　另外，就是越來越具智慧化的衛星導航系統，甚至能自行判斷實際行車情況，再藉由衛星定位指示駕駛人行駛最佳路線。而在服務中心則能提供塞車資訊及緊急救援等人性化的服務架構；比方說，在日本、歐洲、北美地區已經有部份電信服務商開始跨越交通資訊服務，從簡單道路資訊到複雜即時路況導航等，提供多元化服務。

　因此，有待各地區的數位音訊廣播技術發展至成熟階段時，將會加快動態導航系統技術延伸至市場，殺手級導航產品應用更為擴張，勢必能大幅提高導航設備的市場成長率。

高度系統整合協助降低價格障礙　有利於深入潛在市場

　在各個汽車供應鏈廠商不約而同地提出「資源共享」發展原則下，許多廠商紛紛將導航系統與其他車用娛樂系統整合，其中包含了汽車影音多媒體系統、衛星廣播收音機、車用音響系統等。岸則政博士認為，在多項子系統協同整合發展之下，不僅節省許多車內空間，也降低諸多共用資源的成本，例如：各系統與子系統的處理單元、儲存及讀取設備及顯示螢幕等。

　雖然上述的應用產品及設備元件價格居高不下，不過所能提供服務卻能一應俱全。以整合系統的導航設備在高階車款市場上，消費者接受度相當很高，因此已有許多汽車大廠開始供應一系列整合式導航產品。

　根據消費者研究調查報告表示，已有50％的消費者願意加裝衛星導航產品，不過，前提必須要「便宜」且操作容易。相較於目前全球不到3％的汽車安裝導航系統來看，其研究結果表示：車用衛星導航系統的潛在市場值得期待。


▲NISSAN日產汽車總合研究所首席研究員岸則政博士表示，要如何應用先進導航產品藉以改變傳統運輸系統，將使導航產品變得更為聰明，也是車用衛星導航系統主要技術發展本質。（資料來源：IAFA2006台北國際電腦論壇提供）

■車用衛星導航市場發展阻力

獨立式導航產品發展快速　但無法滿足消費者對功能及單價的期望

　雖然在新興技術應用在車用衛星導航市場上，已經出現動態導航的系統產品，其發展緩慢的主要原因在於，部分地區的路況資料、汽車現況等資訊的收集的基礎架構還不夠完善，只能提供具有獨立式衛星導航設備，加上動態導航系統價格還居高不下，迫使佔最大量的金字塔中間一般消費者，即使希望能夠擁有該導航產品，不過，卻不願意花費較高的金額去購買。

　岸則政博士表示，獨立式的車用衛星導航產品在日本、台灣及歐洲對道路狹小複雜又規劃不完善，且消費者年所得較高的地區相當受到好評，不過，在北美地區及其它開發中國家市場反應則稍嫌冷淡，主要是因為北美地區對於道路規劃極為完善，對導航產品的需求性會比較低，而開發中國家則是對「目前」的高單價產生其購買障礙。因此，從許多國內外的研究報告及分析都能看出，車用導航設備的價格還是目前最大的市場發展阻礙。

手持式導航與車用原裝導航產品　形成兩強之爭

　近年來，車用衛星導航市場發展許多變化，除了動態式衛星導航在市場展出之外，手持式（Portable）導航產品及PDA整合式產品逐漸增加。而這些手持式導航解決方案不但單價是消費者能接受，還能滿足其基本導航需求，因此搶奪了不少低價汽車原裝導航市場，而在目前市場上所見的解決方案，其成本已經遠低於300美元，這使得原裝車用導航產品不再專美於前。

　雖然汽車導航設備的成本已經向下滑落，不過尚未達到消費者所期待的價格。岸則政博士表示，目前除了汽車廠、導航廠商及相關車用電子廠商必須要整合之外，以大量生產的方式來降低成本的方式僅適用於統一規格之零售市場，對重視差異化之品牌原裝市場上並不適用。因此，許多零售系統價格可以相當便宜，但原裝系統仍然相當昂貴。

■筆者按：

　儘管如此，目前台灣的車用電子市場上，車用GPS衛星導航產品的發展還是相當受到期待；不過，據瞭解截止2005年底，GPS車載導航產品加裝在汽車中的比例僅僅不到3％，其中大部分是價格在高檔的中高階汽車，歸納其主因，「價格」還是車用GPS導航產品在市場發展最大的絆腳石。

　對於大部分的駕駛者而言，功能齊全、操作簡易的導航設備，確實吸引消費者，但動輒超過3萬、5萬元的價格，還是讓一般消費者難以接受，畢竟車用GPS衛星導航產品，還是屬於一項非必須的奢侈車用電子設備。


▲兼具導航、影音、遊戲等整合性多媒體設備，深獲汽車廠肯定與支持，目前已有高階車款搭配其產品，成為汽車的標準配備之一。（資料來源：Siemens提供）



　因此，要如何進軍另類的車用導航市場？就要消弭消費者對高價導航的「抗拒」心態，甚至是才能打開車載用GPS衛星導航設備的銷售大門。筆者建議，可以針對目前GPS導航市場的發展現狀，從就原有的車用DVD多媒體的影音產品消費者著手，推出了GPS導航的升級產品，再透過車用DVD產品的認知帶動GPS在舊有消費者，達到普及之效。

　甚至是外掛式車用GPS系統只要通過與其DVD的預留GPS介面連接，並修改一點觸控式螢幕的軟硬體架構，便可以輕鬆實現升級導航，相較於其它品牌的DVD影音產品而言，只要具有AV介面也就可以連接外掛式衛星導航系統。

　DVD多媒體影音與GPS衛星導航相互結合成，兼具娛樂及導航功能，將引起消費者的濃厚興趣，只是從消費者接受程度方面顯然已經能佔據較大的市場優勢，使車用GPS導航設備向一般消費大眾市場中往前大大邁進了一步。

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