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行銷台灣 
文化是最大的加值

要讓台灣走上世界舞台， 
一個整合美食、藝術、人文的精緻文化， 
一個揉合傳統、國際與自我的現代文化， 
將是重要的行銷素材。 

　　亞都飯店在一九七九年開幕時，在大飯店林立中獨闢蹊徑，定位為商務旅館，鎖定國際商務客人。因為策略成功，開幕後十幾年，亞都飯店的住房率，一向表現不俗。 
　　看到業績不錯了，大部分人也許會固守現狀，我卻是一個停不下來的人。當時，我是亞都飯店的總裁，做事停不下來，思考也停不下來。如何讓住房率再向上攀升，創造更高的利潤？這個問題不斷在我腦海中盤繞。 
　　我觀察到，飯店其實是觀光業的下游產業，要先往上游推廣，讓外國人認識台灣，對台灣感興趣，才會來台灣旅行，最後才是決定住哪一家飯店。都會區的旅館更是如此，即使服務再好，包裝再獨特，也很少人為了住某家飯店千里而來。 
　　因此，亞都飯店要再創佳績，只專心經營自己是不夠的。雖然在台灣的市場中，飯店彼此競爭激烈，但是，為了開闢新局，我覺得，還是應該結合業界，齊力把台灣先推銷出去，每家飯店才可能突破現狀。




向世界主動出擊 
　　於是，憑著一腔熱忱，我開始以亞太旅行協會（PATA）的名義整合飯店、旅遊業者，並借助政府的力量到海外推廣。我們組團參加世界各地的旅展，也請台灣駐外使館舉辦宴會並邀請當地貴賓，節目內容就由我們業者負責。 
　　當時，觀光局預算有限，海外推廣的機制尚未成熟，政府對觀光也不是很重視。到底該如何行銷台灣，大家都沒有經驗，為此頗傷腦筋。 我想到的是，外國人對東方文化很感興趣，何不藉這個機會，展現台灣文化的豐富姿彩呢？ 
　　經過一番思索，每次出國推廣觀光，我都會邀請國畫大師張杰、國劇名角朱陸豪和劉光桐，還有各飯店名廚、舞蹈系學生一起出團。當客人到位，表演開始，張杰大師拿起毛筆落下一朵朵蓮花，朱陸豪、劉光桐示範臉譜勾勒，表演外人容易融入的京劇片段；在國樂的悠揚伴奏下，舞蹈系學生翩翩跳起綵帶舞；身手不凡的名廚也要上台作秀，將白麵粉揉成麵團，再變成千絲萬縷的拉麵，此外還有蔬果雕刻、捏麵人等。 現場不只提供視覺享受，大廚們還要捲起袖子當眾拚廚藝。 
　　台灣的號召是，我們匯集了中華美食八大菜系的名廚。因此，每次我們都邀請五、六位大廚隨行，每位代表不同的菜系大顯身手，一起演出全套中華美食，所有極致風味盡收盤中。上菜也不能馬虎，一道接著一道，每一道的擺飾都極盡雕琢，讓老外驚嘆聲連連。更別說，當他們聽到可以試吃時，那股興奮與期待了。 
　　經過幾次成功的示範，觀光局正式在經費、人力上支援我們。於是，不管參加全球最大的柏林旅展，或美洲最具規模的北美旅展、亞洲重量級的亞太旅展，台灣展攤都是最佳攤位獎、最佳創意獎的常勝軍。 
　　而在駐外使節舉辦的宴會上，由柏林到倫敦、紐約、華盛頓，外國貴賓看到我們動員這麼多人、創意這麼驚奇，不僅視覺、味覺大受震撼，也非常感動。


競爭優勢因時而異 
　　但是，二十年後的今天，時代已經劇烈改變。如果還是用同樣方法宣傳台灣，我想說的是，不僅不得體，也失去效果。 為什麼呢？ 
　　二十年前，中國大陸還是完全封閉的地方，國外觀光客無法探訪，台灣因此有機會以中華文化為主題，在國際舞台上大放異彩。今天，大陸已經全面開放，類似的表演，大陸人才濟濟，又是這些文化的發源地，台灣很難搶走他們的風采。 怎麼辦？我又開始動腦筋。 
　　十幾年前，我開始擔任台灣觀光協會會長，觀光推廣團的成員結構已經全盤翻新了。
　　過去十多年來，陸陸續續的，我們邀請「雲門二」，這些雲門舞集訓練出來的年輕舞者，以青春的躍動，巧妙地為傳統舞蹈和現代舞蹈做了菁華詮釋。 
我們找「漢唐樂府」，結合傳統的南管和古詩詞吟唱、舞蹈，將千年前的歌舞風華更精緻地重現。
　　我們請來原舞者、也是原住民的民歌手胡德夫，他帶領已過逝的郭英男（阿美族原住民，歌聲曾被收錄在一九九六年亞特蘭大奧運主題曲中）的弟弟及原住民青年朋友，將台灣原住民的動人歌聲和精采舞蹈，化成藝術表演。
美食方面，我們邀請「鼎泰豐」，讓老外看台灣如何將源自於大陸的小籠包，做得更細膩精巧；還找來發明珍珠奶茶、泡沫紅茶的「春水堂」，藉著他們，把傳統茶飲年輕化的創意，傳到世界。
　　後來，我們進一步整合所有元素。譬如，在佛光大學藝術研究所所長林谷芳老師的指導下，結合音樂、書法和茶藝，呈現整體的生活美感。
當國畫家作畫時，古箏在一旁伴奏。畫筆開始勾繪大山，古箏樂音跟著深沉悠遠，宛如空谷迴音，而運筆來到小溪時，古箏淙淙作響，彷彿細水長流。觀眾在視覺、聽覺的饗宴中，一邊品茗，有茶香撲鼻，同時甘甜入喉。
透過整體氛圍的完美呈現，我們要讓外國人體驗到，傳統的中華文化到了台灣之後，經過台灣文化藝術家的融合與淬練，加上國際化和現代元素的影響，已經有了令人驚喜的轉變。這方面，台灣確實領先其他華人地區。 
過去對的事，今天未必正確；過去好的事，今天也未必會被接受。想要成功行銷台灣，必須隨著時間、環境的改變，無時無刻不為自己、為台灣，找到新的競爭優勢。 


不同階段，不同期待，不同安排 
　　我們要在競爭者中凸顯自己的特色，與時俱進，同時也要瞭解，觀光客的品味也會隨著社會文明和旅遊經驗而改變。不同的人，有不同的需求和期待。 
有一句老話：「富過三代，才懂穿衣吃飯」。意思是說，累積三代的富裕享受之後，才會真正瞭解吃的藝術、穿的品味。 
　　第一代剛由貧轉富，總是霸氣地大塊吃肉、大口喝酒，重油重味、暴飲暴食。 經過幾年營養過剩和重口味佐料的摧殘，血壓高了，身材腫了，吃出了身體的負擔之後，人們才會走向第二階段，講究清淡、健康、均衡。到了第三階段，不再只為了口腹之慾和健康而吃，飲食提升為生活文化、藝術的一部分。因此用餐時，不僅講究食物本身色香味俱全，服務員的素養、餐具的挑選，也很重要。此外，還必須有音樂、燈光、餐廳空間設計的配合，共同營造美好氣氛。
觀光客的演進，也非常類似。

在我的觀察中，觀光客的成長大致可以分為三個階段： 
第一階段「走馬看花」。 
第二階段「深度旅遊」。 
第三階段「無期無為」。

第一階段的遊客，是「走馬看花」型。 
　　以台灣為例，早期因為國民所得低，甚至還有管制出境的政策，出國對一般人來說，是一件非常奢侈的享受，甚至不知道還有沒有下一次。因此，只要出國，就希望一次看遍知名景點，去的國家愈多愈好。台灣早期流行星馬泰十日遊、東南亞全覽、歐洲十國之旅等多國之旅，就是這個道理。
　　這個階段旅客的特色是，抱著累積紀錄的心情，每到一個景點之後，快速瀏覽一番，就開始拍照留念，買紀念品，然後趕緊上車，轉往下一個景點。這類客群單獨旅行的能力不足，因此都是團進團出。只要通關便利，有三星級到四星級的飯店接待，注意飲食衛生、交通安全，同時有體貼的導遊帶著吃喝玩樂、買紀念品，旅客大致就滿足了。 後來台灣的國民所得提高了，國家政策開放了，人民進出國門愈來愈容易。因此，短天數的旅行開始增加，旅客也希望針對個人喜好來安排行程，使得旅遊產品包羅萬象，進入「深度旅遊」階段。
　　學建築的，規劃歐洲建築之旅；愛好古蹟的，可以去吳哥窟、尼泊爾；對歌劇有興趣的，參加義大利歌劇之旅；想體驗自然生態，就到非洲肯亞看野生動物。

在第二階段「深度旅遊」，
　　觀光成了整合各種在地資源、文化、生活面貌的複合產業，要讓旅客感動，甚至超乎他們的預期。而這個階段的觀光客，出發前多半做過詳盡的功課，對要去的地方並不陌生，觀察的面向也更廣。所以，每一個觀光區的公民，都是地方的門面。唯有提供更完善的服務，才能贏得這些旅遊行家的掌聲，讓他們一來再來。

觀光旅遊的第三階段「無期無為」，
　　是因為工作和生活的壓力愈來愈大，社會價值觀也認為，適度放鬆有助於工作產值，人們便希望藉著旅行體驗截然不同的風光民情，暫時擺脫原有環境的壓力，好放鬆身心，找回更大的動能。於是旅行不再像急行軍，「無期無為」就開始了。定點旅行、不需要導遊的自由行，愈來愈流行，甚至來個SPA Villa假期，睡覺睡到自然醒，然後做SPA、曬太陽或到日本的民宿泡湯，長住幾天，就滿足了。
　　這個階段的旅客，對於體驗異國文化、自然風光的需求更高，因此觀光遊憩區的規劃、自然保留區的劃定，都很重要。加上旅遊時間較長，從最頂級的五星級國際飯店到自助旅行的青年旅舍，都要扶植發展。而且旅客的自主性高，大眾運輸系統、公共場所、餐廳等遊客會光臨的地方，都應該有英文標示。
　　第三階段的旅客是有潛力重遊的消費者，商家必須誠信以對，同時注意他們的反應與回饋，才能提升滿意度。

　　不論國內、國外，都有這三個階段的旅客，在決定怎麼推廣自己之前，我總會檢視這些問題：我的顧客是誰？他們是屬於哪一個階段的旅客？他們的需求是什麼？我所在的地區有什麼資源可以滿足他們的需求？如何包裝行銷我的產品？
從對方的眼光來挖掘，就能找到最好的行銷題材。

感動人心的生命力 
　　不久前，法國一家非常知名的媒體來台灣採訪，想報導台灣的觀光景點，有人介紹他們來找我。他們和我見面時，已經在台灣採訪了幾天，去了故宮博物院、中正紀念堂、忠烈祠……。我問記者對台灣的印象，言談之間，他似乎沒有特別的感受。
　　於是，我進一步問：「你們是在什麼時間去看中正紀念堂、國父紀念館？」他說，白天。其實，這並不是最精彩的時間，所以我建議他們清晨去，才看得到台北人早起的活潑生氣。
　　沒想到，那位記者說：「我聽說台灣人清晨會在公園打太極拳，有常民生活的點滴，本來想去看看。但是官方的翻譯人員告訴我，公園裡沒什麼好看的，交通又很難安排，所以最後沒去成。」我聽了，非常難過。台灣交通便捷，怎麼會不好安排？ 
　　而且，這家報社在法國規模很大，地位就像台灣的三大報系，記者大老遠跑來，免費要為台灣宣傳，假使他的報導精采，法國人對台灣的印象將大幅提升，發現這是多麼豐富迷人的地方。這麼難得的機會，要是錯失了，真是非常可惜。 
我決定請亞都飯店的同事，針對這類第二、三階段的旅遊喜好，安排他們在台灣最後兩天的行程。 
　　清晨，到圓山飯店的後山、中正紀念堂、國父紀念館，看台北人如何迎接新的一天。再到鼎泰豐、馥園用餐。這兩家餐廳的美食非常精緻，其中馥園是木造建築，雕樑畫棟，到處是古董名畫，還有小橋流水，古色古香，很值得一看。
隔天，到台中的「無為草堂」，這是一家隱身在都市中的四合院茶樓。再拜訪一些台中頗具特色的店家。我相信，他們會非常驚喜。 
　　這位記者採訪結束後，立刻打電話給我。他興奮的聲音透過電話傳過來，說這就是他想看的台灣，有非常深厚的文化內涵。即使我們習以為常的公園太極拳、晨間運動，都讓他覺得台灣充滿生命力。
　　幾個月後，我到法國出差，在飯店裡看到這份報紙。順手一翻，剛好是那位記者的台灣特別報導，在週末特刊裡，赫然有六、七頁之多。除了上述我們安排的行程，還有腳底按摩的介紹。而封面的巨幅相片，就是台中的「無為草堂」。 
僅僅多一點用心，換來的，竟然是那麼大的感動與影響，這是多麼值得！

優雅內斂的新文化 
　　Discovery頻道也曾經到台灣找素材，我推薦他們看雲門舞集、優劇場，看講究養生美食的「食養山房」餐廳，和最近幾年興起的茶會「人澹如菊茶書院」。
每天天未亮，優劇場的團員就在山上靜坐打禪，再開始每日的功課──擊鼓。因為像苦行僧一樣修練，他們的鼓聲，既動又靜，讓人震撼也同時讓人沉靜，蘊藏深厚的禪意，和西方鼓截然不同。近幾年，優劇場在國內外表演，都得到很高的評價。
　　而Discovery的記者為了拍攝這段影片，中午出發，下午開拍，隔天凌晨三點才收工。人澹如菊為了方便Discovery頻道作業，將茶會移師到寬敞的台北市台泥大樓士敏廳，也就是目前表演戲曲的「台北戲棚」。
　　當天是夏荷茶會。茶會現場，布置了一池又一池的水塘和各種姿態的荷花。眾人席地而坐，置身花旁，炎炎夏日，竟也一身清心涼意。
　　在這令人怡然自得的氣氛下，喝著事茶人用唐壺、清碟呈上的茶湯，耳邊迴盪南管演奏、吟詩頌詞，眼前甚至有梨園舞蹈的表演。
一場茶會加入古中國的音樂、舞蹈、文學，不只沉殿人心，還創造了一種優雅內斂的新文化。
　　Discovery頻道拍完之後，我問記者感覺如何。記者說，不是「感覺」，是「感動」。這幾年來，包含中國、印度在內的東方思想，備受國際喜愛，這些思想衍生而出的生活風格和內涵，也成為西方人探索、學習的一環。
　　而含藏中華文化的餐飲、節慶、藝術、宗教等生活內涵，在台灣各角落已經慢慢轉型，又新生為台灣文化的一部分。當國際觀光客早已走向第二、第三階段的旅遊時，我知道，這將是向全世界行銷台灣的重要素材。


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因為愛與夢想，他要讓時光旅行成真

時光旅人簡介：
有些人的夢想很小，只要能出國度假，或擁有自己的房子，就心滿意足了，有些人的夢想比較大，他們想當國家領導人，或創一番大事業，但沒有人的夢想會比馬雷特還大，他要建造一部時光機，回到過去……


一個沈默的小男孩，從十歲起，就懷抱著一個夢：他要建造一部時光機器，搭乘它回到爸爸猝死之前，提醒爸爸要注意健康，並且說一句從來沒能親口對父親說的話：爸爸，我愛您。


爸爸不在了，小男孩很憂鬱，總是逃學、躲到家裡的地下室發呆，那是爸爸遺留下來的工具間。小男孩在裡面很絕望的思念爸爸，自暴自棄，直到偶然讀了H.G.威爾斯的小說《時光機器》和愛因斯坦的相對論，便立下志願，要實現時光旅行的夢想……


當年的小男孩，走過崎嶇的成長路，如今已是康乃狄克大學物理教授，全球知名的「時光旅行理論」學者馬雷特，他經過三十多年的苦心研究，正在打造全世界第一部最可行的時光機器。

 《時光旅人》正是馬雷特的回憶錄，充滿勵志色彩，感人肺腑，一如長銷書《十月的天空》
（累印量23,000冊）。


而在講述科學內容時，馬雷特就像愛因斯坦與費曼一樣，用各種比喻打開讀者的心與眼，深入淺出，即使不懂物理也看得懂作者介紹的科學知識。但最重要的是，馬雷特展現出，愛能把我們帶到什麼樣的境界，科學並不冰冷，它是人類在愛與渴望的驅動下，達成的甜美果實。